Arkitektnytt

Markedsføring av byer er selvfølgelig ikke noe nytt fenomen, selv om Floridas ideer kanskje intensiverte arbeidet med å skape seg et image som nettopp attraktive.  På tross av at Florida har fått mye kritikk, synes det som om hans tanker fortsatt ligger under mange byers markedsføringsfremstøt. 

 

Her kan det være på plass med en kort presentasjon av noen sentrale argumenter til denne ”byguruen”. Florida hevder at globaliseringen har medført at firmaer nå kan slå seg ned hvor de vil. Og enda viktigere er det at «mennesker kan flytte til steder som tilbyr muligheter, frihet og muligheten til å skape det liv en måtte ønske. Menneskers mobilitet er faktisk det mest betydningsfulle trekket ved den moderne globale økonomien».(1) Dette fordi «den regionale økonomiske veksten er drevet av lokaliseringsvalgene til de kreative menneskene».(2) For å tiltrekke seg en spesielt ønsket kategori mennesker, nemlig den ”kreative klassen”, så må byer konkurrere om å tilby de beste mulighetene for at de kreative skal kunne leve ut sine ”livsstiler”. Noe som tilsier at det må være et samsvar mellom byens livsstil og de potensielle tilflytternes ønskede livsstil.(3) For lokaliseringsvalgene til mennesker tilhørende den kreative klassen, er i bunn og grunn et livsstilsvalg.(4)  

 

Ved å ta en titt på noen norske byers selvrepresentasjoner, eller tiltrekkingsstrategier (fra 2005), tyder det på at i hvert fall noen har lært noe av Florida – og at floskler er gode å ha (5): 

 

Halden er visstnok byen med ”de store mulighetene”. Videre sies det at ”noe [av] det billigste du kan gjøre i Halden er å leve et rikt liv”. Det presiseres også at ” Halden skal være et godt sted å leve, uten å ta skade på kropp og sjel ”. Fredrikstad har følgende slagord: ”Hvis jeg fikk leve en gang til, ville jeg bo i Fredrikstad.” For byen er visstnok energisk og skapende, frisk og sporty, trivelig og sjarmerende!” Sarpsborg på sin side, rommer et ”mangfold av opplevelser og overraskelser”. I tillegg har byen også et ”flerkulturelt fellesskap”. (Lurer forresten på hvordan det arter seg.) Det er også noen som synes å være litt mer beskjedne: Askim skal bare ”være en handlekraftig kommune med et allsidig og balansert næringsliv.” Selv om en som tilflytter også kan være kreativ på strikkekafe. Flytter du heller til Kongsberg, kan du være trygg på at du er i en del av ”opplevelsesregionen”. Mens Moss ligger i ”regionen som kan by på det meste”. De bryter i hvert fall ingen løfter. Til slutt kan nevnes Drammen, som også ønsker å være et ”flerkulturelt samfunn”.(6)

 

Nå vil noen kanskje si at man ikke burde kritisere hvordan disse byene markedsførte seg i 2005, vi er jo tross alt i 2012. La meg derfor vise til en flunkende ny filmsnutt fra sistnevnte by. For Drammen vil jo også ha sin del av "veksten" og må derfor bli eller forbli attraktiv. Byen har valgt seg tre fremtidsbilder: ”Inspiritus, Globus og Friskus!” Disse bildene ”tar utgangspunkt i dagens Drammen, og de utviklingstrekk vi kjenner (…) Fremtidsbildene gir en forenklet beskrivelse av hvordan det kan være i Drammen i 2036.” Hvert bilde har fått sin film. I filmen Inspiritus spør en retorisk (med formuleringer trolig inspirert av Du-journalistikken til Dagbladet – og til fengende musikk): ”Har du sansen for det gode liv? Kunne du tenke deg tenke deg en fordomsfri, inkluderende og levende by?” De færreste vil vel bo i en døende by, så her treffer man sikkert. Som sin søsterby Kongsberg i Buskerudbyen, vil Drammen gi deg en by ”der opplevelser møter deg rundt hvert eneste gatehjørne.” I filmen uttrykkes det også et håp om at Drammen vil bli ”kjent for sitt kunstnermiljø og ikke minst sine mange kreative bedrifter”.  Så i 2036 er det nok her vi finner den kreative klassen. For Drammen skal jo bli Europas ”opplevelsesby”. Ikke snaue ambisjoner. Forresten, er ”opplevelser” det nye magiske ordet?

 

Selv om det foreløpig bare er ren spekulasjon, tviler jeg på at slike rekrutteringsstrategier vil ha særlig effekt på flyttestrømmene.  Omdømmebygging driver til og med bydeler i Groruddalen med, men slike kampanjer gir nok mest til de som utvikler dem. Likevel skal det bli spennende å se hvordan Drammen er i 2036.

 

Et lite sluttpoeng. Drammen beskriver seg som en ”fordomsfri og inkluderende by”. Men hvorfor er da byen så ”etnisk delt”?(7)

 

Noter

1. Florida, R. (2007). The Flight of the Creative Class: The New Global Competition for Talent. New York: Collins. S. 237. Alle oversettelser er mine. 
2. Florida, R. (2004). The Rise of the Creative Class ... and how it's transforming work, leisure, community and everyday life (Paperback utgave). New York: Basic Books. S. 233, jf. kap. 14. Førstegang utgitt i 2002.
3. Jf. Florida, R. (2005). Cities and the Creative Class. New York: Routledge. S. 68. Se også Florida 2004. For de som er interessert i å lese en av de mange som har kritisert Floridas idé om den kreative klassen, se for eksempel McGuigan, J. (2009). Doing a Florida thing: the creative class thesis and cultural policy. I International Journal of Cultural Policy, 15(3), 291-300.
4. En mulig innvending mot Floridas argumentasjon, er at han ser ut til å tilskrive steder/byer intensjoner og handlingskraft. At det er steder som konkurrer og søker å tiltrekke seg noe. Det er tvilsomt om ulike steder har ulike livsstiler. Ikke bare innebærer hans formuleringer en antropomorfisering av byer, men byene blir reifiserte og behandlet som homogene størrelser. Det er ikke uten grunn at det er få analyser av sosioøkonomisk ulikhet og ”rasesegregasjon” i hans bøker. Det kan for eksempel nevnes at en by som Atlanta, som kommer relativt godt ut på hans mange indekser for hva som er en bra by, ja der er afroamerikanerne ekskludert fra de hvites boområder og dermed også en rekke institusjoner (som de beste skolene). For en analyse av bostedssegregasjon i Atlanta, se for eksempel Kruse, K. M. (2007). White Flight: Atlanta and the Making of Modern Conservatism (First paperback printing utgave.). Princeton, N.J.: Princeton University Press. Som jeg vil komme tilbake til, er segregasjon og andre ulikheter i by viktige momenter som sjeldent inkluderes i markedsføringen av byer. Her legges det heller vekt på at ”vi er inkluderende”. En kan dog spørre seg hvem som får bli inkludert. For ikke alle blir vurdert.
5. Her har jeg rett og slett kopiert Floridas måte å skrive om byer på. Men skulle jeg vært presis, er det politikere, byråkrater, private markedsføringsbyråer med mer som lager disse selvrepresentasjonene. Hvor mange av byens innbyggere som identifiserer seg med disse representasjonene, er høyst usikkert.
6. Med mindre annet er spesifisert, er alle sitatene og eksemplene er hentet fra Bergsli, H. (2005). Selvpresentasjoner på nettstedene av bykommunene i Østfold og Buskerud. NIBR-Notat:129. Oslo: NIBR. 
7. Pettersen, S. V. (2003). Bosettingsmønster og segregasjon i storbyregionene. Ikke-vestlige innvandrere og grupper med høy og lav utdanning. Utredninger til Storbymeldingen del 1. Oslo: Statistisk sentralbyrå. S. 10f., 14f. Jf. NOU 2011: 14. Bedre integrering. Mål, strategier og tiltak. S. 356n15.